来場者数は「前を通った人」を数えた数字であり、最も集計しやすいという理由で報告されています。企画が機能したかを予測できるのは別の二つです。足を止めた人の滞在時間と、誰かを連れて戻ってきた人数です。
来場者数が測っているのは会場であって、企画ではありません
来場者数は、そのイベントが置かれた場所の性質です。同じブースを幅の広い通路に移せば、体験の中身が何ひとつ変わらなくても数字は上がります。これが見分け方です。何も変えていないのに動く指標は、別のものを測っています。
それでも残るのは、簡単で、しかも数字が大きいからです。報告書に並ぶ大きな数字は成果のように見え、その場の誰にも「何が除外されているか」を問う動機がありません。
同じ通路に空のブースを置いても同じ数字になるなら、それはブースを測っていません。
本当に予測できる二つ
一つ目は滞在時間です。作ったものが人を引き留められたかを知るうえで、現実的に最も近い指標になります。注意は来場者が実際に支払う唯一の通貨だからです。200人を20秒止めたブースは、誰も止めていません。
二つ目は「誰かを連れての再訪」で、こちらが難しいほうです。同僚を連れて戻ってきた人は、展示会場で最も価値のあることをしています。会場の中で、訪問する予定のなかった相手に推薦したのです。事後アンケートではなく、起きた瞬間に測られた口コミです。
何を計測し、いつ決めるか
効果測定はいつも同じ理由で失敗します。依頼書の中で誰の担当でもなかったからです。高額であることはほとんどなく、ほとんど常に欠けています。そして報告の段階で発覚し、残っている証拠は人だかりの写真だけになります。
| 問い | なぜ事前に確定する必要があるか |
|---|---|
| 参加を誰が記録するか | 進行役チームなら台本と人数に含まれます。システムなら、設営承認より前に存在していなければなりません |
| 何を「参加1件」と数えるか | 触った人ではなく、1回を完走した人。この定義が数字を決め、後から選ぶことはできません |
| データはどこに残るか | ブースのランキング表示は報告書ではありません。何かが書き出せる必要があります |
| 基準値は何か | 比較対象のない数字は、翌年に誰も判断材料にしない数字です |
ランキング表示が測定装置である理由
計測される体験は、自動的に記録を残します。1回ごとに1行が生まれます。誰が、いつ、どれくらいの成績で。参加数も滞在も再訪行動も、「楽しい」という設計の副産物として取得されます。誰かが忘れずに記入しなければならない用紙ではありません。
再訪という指標が成立するのも同じ理由です。ランキングにタイムが載っている人には、更新しに戻る理由があり、勝ちたい同僚を連れてくる理由があります。
よくある質問
- 体験型イベントの効果はどう測りますか
- 来場者数ではなく、滞在時間と再訪で測ります。滞在時間は体験が人を引き留めたかを示し、同僚を連れての再訪は、会場の中で推薦が起きたことを示します。
- なぜ来場者数は指標として弱いのですか
- 会場の性質であって企画の性質ではないからです。同じブースを広い通路に移すだけで数字は上がります。何も変えていないのに動く指標は、別のものを測っています。
- 効果測定はいつ決めるべきですか
- 設営を承認する前です。高額ではないのに抜け落ちるのは、依頼書の中で誰の担当でもないからです。後から決めると、残る証拠は人だかりの写真だけになります。