Casi todos los stands están diseñados para que los vean. Los que funcionan están diseñados para que la gente haga algo. Un visitante pasa unas 5.5 horas en toda la feria, así que un stand no compite por atención: compite por minutos, y los minutos se los lleva una actividad con un resultado visible.
Tu competencia real no es el stand de al lado
Un visitante pasa alrededor de 5.5 horas en toda la feria. Réstale la conferencia, las dos reuniones a las que vino, la comida y el traslado entre pabellones, y lo que queda para repartir entre todos los expositores del recinto no llega a dos horas.
Ese dato cambia el encargo. Un stand no intenta ser más bonito que su vecino. Intenta valer cuatro minutos de un presupuesto de tiempo que ya está gastado.
Y quien pasa enfrente es, en su mayoría, un desconocido: cerca de dos tercios de los asistentes son prospectos nuevos para la empresa que expone, no una relación que viene a saludar. Nadie te está buscando.
La gente se detiene por algo que hacer, no por algo que ver
Una pantalla en bucle es algo que mirar. El visitante entiende la categoría en un segundo y sigue caminando, porque no hay nada que hacer ni razón para quedarse. Un producto sobre un pedestal se comporta igual.
Una actividad se comporta distinto. Tiene principio, tiene final y produce un resultado que la persona puede ver: un tiempo, un puntaje, algo que armó. Ese resultado es lo que convierte una mirada en una parada, y la parada en una conversación que tu equipo no tuvo que abrir en frío.
El stand no es la atracción. La atracción es lo que pasa adentro.
La fila no es un problema, es la campaña
El instinto es tratar la fila como una falla de capacidad. En un piso de exposición es al revés: una hilera de gente es la única señal que se lee desde el otro extremo del pabellón, y es la parte del stand que tu competidor no puede copiar de un día para otro.
Además cambia la calidad de la conversación. Quien esperó ya decidió que la cosa vale la pena. Tu equipo deja de convencer y empieza a calificar, que es otro trabajo y mucho más corto.
Cómo juzgar una idea antes de comprometer el presupuesto
La mayoría de los conceptos de stand se caen en el piso por razones que ya se veían en el papel. Estas son las cinco que lo deciden:
| Qué revisar | Por qué decide el resultado |
|---|---|
| ¿Hay un resultado? | Un puntaje, un tiempo o algo terminado le da al visitante una razón para acabar y una razón para contarlo. Sin eso no hay por qué detenerse |
| ¿Cuánto dura un turno? | Un turno de más de cinco minutos arma una fila a la que nadie se forma. Uno de menos de un minuto no produce conversación |
| ¿Se puede ver desde lejos? | Si alguien a diez metros no entiende qué está pasando, la actividad solo funciona con quien ya está parado enfrente |
| ¿Qué se lleva la persona? | Un tiempo, una posición en el tablero o una foto es lo que saca al stand del piso y lo mete en un teléfono |
| ¿Quién lo opera? | Una actividad que necesita a tu mejor vendedor para funcionar te quitó a tu mejor vendedor del piso |
Por qué los simuladores de carreras terminan siempre en este encargo
Una vuelta rápida cumple las cinco condiciones casi por construcción. Produce un tiempo, que es un resultado. Un turno dura dos o tres minutos, suficiente para importar y poco para hacer fila. Se lee desde el otro lado del pabellón, porque ver a alguien manejando se entiende al instante. Deja una posición en el tablero que el visitante quiere defender, que es la única razón por la que alguien vuelve dos veces a un stand. Y lo opera un anfitrión, no un cerrador.
Nada de esto argumenta que un simulador sea la única respuesta. Argumenta qué seleccionan esas cinco condiciones, y cualquier idea que las cumpla va a rendir más que un stand bellísimo que no cumple ninguna.
El número que te dice si funcionó
El aforo es el número que se reporta porque es el más fácil de recolectar. También es el que no distingue un pasillo concurrido de un stand exitoso.
Dos números hacen mejor el trabajo. El primero es cuánto tiempo se quedaron los que sí se detuvieron, porque la permanencia es lo más cercano a saber si la actividad retuvo a alguien. El segundo es cuántos volvieron acompañados, que es la única cifra que demuestra que el stand generó recomendación dentro del propio piso.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué atrae a la gente a un stand de expo?
- Una actividad con un resultado visible. El visitante se detiene por algo que puede hacer y terminar, como un reto cronometrado que produce un puntaje, no por algo que mirar. Una exhibición se entiende de una ojeada y no le da a nadie una razón para quedarse.
- ¿Cuánto tiempo pasa un visitante en una feria?
- Alrededor de 5.5 horas en todo el evento, y ese tiempo se reparte entre todos los expositores, las conferencias a las que vino y las reuniones que ya tenía agendadas. Por eso un stand compite por minutos y no por atención.
- ¿Hacer fila en un stand es un problema?
- No. La fila es la única señal que se lee desde el otro extremo del pabellón y es lo más difícil de copiar de un stand. Además mejora la conversación: quien esperó ya decidió que vale su tiempo, así que el equipo califica en vez de convencer.
- ¿Qué se debe medir en una expo además del aforo?
- Dos cosas. Cuánto tiempo se quedaron los que se detuvieron, que indica si la actividad los retuvo, y cuántos volvieron acompañados, que es la única cifra que demuestra que el stand generó recomendación dentro del piso.
Fuentes
- A trade show attendee spends about 5.5 hours at the event in total. Trade Show Labs, Trade Show Statistics (attributed to Display Wizard, Freeman, CEIR and Facetime)
- 67% of trade show attendees are a new prospect for the exhibiting company. Trade Show Labs, Trade Show Statistics (attributed to CEIR, Display Wizard and Exhibit Surveys)